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                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?

                        2022-03-28 包裝世界

                        都知道品牌的重要,于是我們發現,經常有包裝只有品牌信息沒有品類信息,結果,這樣的包裝完全不賣貨。這是怎么回事呢?

                        知名大品牌總是少數,把可口可樂、紅牛、王老吉的包裝往那里一放,是什么、什么味道、適合怎樣喝都不用說,這樣的產品少之又少。

                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖1)

                        如果站在眾多中小企業立場和營銷視角上看包裝,你的第一步要讓顧客知道你是什么,干什么用的。

                        包裝的任務首先要喚起和對接需要,然后才是品牌選擇。想跳過這一步,直接塞給顧客品牌,顧客連理你的興趣都沒有。

                        在實體商業和傳統電商環境里想賣貨,就必須在亮出品牌之前,讓你的產品包裝明確品類,對接需求,喚醒欲望,然后才有可能擠入候選品牌名單。

                        當顧客被包裝吸引,走到跟前拿起產品仔細看時,此刻,他腦海里首先浮現出一個問題是“這是什么?”“我需要不需要?”

                        顧客一定會這樣想,這是顧客第一次看到聽到一個陌生產品品牌之后的本能反應,是自然規律,沒有為什么。營銷者必須敬重規律、順應規律,因為對抗無效。

                         “這是什么?”問的是產品品類,是純凈水?礦泉水?橙汁?還是能量飲料?賣貨包裝必須先于品牌亮明品類。

                        此時如果你搬出品牌、放大品牌,堵在顧客的眼前,顧客如果一眼搞不清楚這是什么東西、干什么用,就會轉身離去,他沒有時間和耐心跟你玩捉迷藏,上趕著討好顧客的品牌有的是,顧客沒有時間陪你玩。

                        品類對接的是顧客的認知和需求,顧客首先要看看這是什么東西,自己需要不需要。注意,這里是需要不需要,不是選擇不選擇。

                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖2)

                        不知道是什么,不知道自己需要不需要,不知道有何價值,這個產品和品牌跟我有何干?選擇就不會發生,品牌就是個0,半點作用都不會有。

                        妙戀果乳飲料是含乳飲料市場的開拓者,于2003初投放市場。作為品類開創者,從產品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達自己是什么,對顧客有什么好處,而是大肆渲染“我妙戀你很久了”到“初戀般的感覺”,想當然地希望消費者記住品牌“妙戀”,其實顧客一直蒙圈,不知所云。

                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖3)

                        2004年10月,娃哈哈含乳飲料登場了。包裝上除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外,最值得點評的是,企業為產品非常用心地起了一個品牌小名——“營養快線”(讓“娃哈哈”退到二線,只作為品牌背書)。讓顧客直觀感受到這是一款有料的飲料,而不是色素香精配出來的甜甜水。

                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖4)

                        憑什么說“營養快線”有營養?包裝上早就為你準備好了證據:“15種營養元素”,同時,大規模電視廣告“早餐喝一瓶,精神一上午”,產品的好說得清清楚楚,完勝妙戀的不知所云的所謂情感訴求。從此營養快線成為含乳飲料的絕對老大,以壓倒性優勢覆蓋了妙戀。營養快線最高年銷售高達120億元,占到娃哈哈總營收的四分之一以上,成就了一段奇跡。

                        需要不需要是第一級篩選,是“入圍賽”。品類清楚,吻合或者超出顧客需求,顧客才會進入第二級篩選(即“有何不同”的品牌選擇)。如果品類信息不清楚,那么你的產品在這里就被顧客淘汰掉了,失去了入圍資格,也就沒有后來。

                        顧客選擇購買某個品牌產品,歸根結底是這個產品為顧客創造的價值大于顧客付出的成本,用經濟學術語表達,就是顧客購買你的產品獲得了消費者盈余,如果顧客意識到購買你的產品會得不償失,交易就不會發生。簡單而通俗地說就是,值,就買;不值,就不會買。

                        在包裝吸引顧客之后,品牌主、營銷者就要抓緊通過包裝回答產品能夠為顧客提供什么價值,因為沒有人只為吸引而購買。顧客購買的東西要有用,有用就是價值,哪怕他實際并不使用。

                        產品和包裝傳達出的價值力越強,對顧客的誘惑力就越大,購買欲望就越強。有時顧客等不了與同類產品比較了,他馬上就要購買。比如顧客看到了擁有二、三個攝像頭的新款手機,就是忍不住地要換,賣貨就不用提了。

                        在產品日新月異的今天,包裝上的產品品類信息遠遠比品牌重要,這種重要集中體現在優先的地位上,沒有品類,對接不上需求,品牌就是個零,消費者不去關心,品牌也無處生長。

                        包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖5)

                        一般地說,品牌的作用再強大,也代替不了品類價值表達,除非你做專家型品牌,只代表一個品類,并且真的做大了。就像可口可樂,它代表了棕色的美式汽水,不用再解釋,因此,他包裝上的“汽水”很小,快找不到了。

                        本文摘自張正 倪飛《賣貨的包裝》


                        關于包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?的要點介紹,希望對大家了解包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?有所幫助。

                        本文標簽:包裝

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