四喜亮點包裝設計
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                        寫好廣告語的兩大要領,很多人都忽略了!

                        2022-03-15 四喜亮點包裝設計

                        在上一篇,我從近期服務的案例出發,給大家講述了東村辣椒、萬闔源蒸碗、御石榴石榴汁,這三個品牌的廣告語是如何誕生的。

                        說到廣告語,有不少人認為寫廣告語其實就是玩文字游戲。如果你這么想,那就大錯特錯了。廣告語作為一項溝通的語言藝術,有它自身的創造基礎。根據多年實戰分析,我將其總結提煉為兩大要領。



                        要領一,零基礎與顧客溝通



                        廣告語是品牌與顧客溝通的一項重要的界面級配稱。既然是扮演與顧客溝通的重要角色,那如何實現有效溝通呢?

                        一個非常重要但是經常被大家忽略的要領就是:我們和顧客的溝通一定是零基礎溝通。零基礎溝通的前提就是,假定顧客對我們一無所知、對我們的了解是零。

                        為什么我把它放到第一點來說呢?是因為在我們所服務的企業中,在咨詢的過程中,經常會發出這樣的聲音:“這些信息顧客都知道,沒必要說了”“大家都是這么做的,還需要說嗎?”

                        聽到這話的時候,不妨追問一句:“你沒說,你怎么知道顧客知道?”“顧客真的知道嗎?”


                        著名的喬哈里溝通心理學模型,根據:“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”這兩個維度,并依據人際信息傳播雙方對傳播內容的熟悉程度,將人際溝通信息劃分為四個象限:公開象限、隱私象限、盲點象限、潛能象限。

                        這里只說公開象限。公開象限是自己知道別人也知道的信息象限。公開象限越大,越能得到尊重和信任。品牌是面向消費者的,公開象限越是放大,消費者對我們就越是了解。

                        基本的信息比如:品牌信息、品類信息、產品信息、研發生產技術、特性亮點、營銷動作等,還有外圍的企業信息,創始人、發展歷程、公益活動等。把你知道的傳遞給顧客,你知道的越多,顧客就能從你這里獲取更多信息,就會認為你更專業、更可信。

                        很多企業都有銷售部,有一家公司他們對銷售部提出了這樣的要求:人人都要成為產品的專家。于是他們從一開始就參與到產品中來,積極參加調研、分享、立項、培訓等。那客戶對他們的反饋怎么樣呢?一個詞“專業”。這樣的銷售人員更能打動顧客,促進成交。


                        即便是行業都知道的信息,你不說,顧客也是蒙在鼓里不知道。最經典的案例莫過于喜立滋啤酒了。

                        廣告大師霍普金斯給喜立滋啤酒做過一個廣告策劃,提出的廣告語是“喜立滋啤酒,每一個酒瓶都是經過蒸汽消毒”,喜立滋啤酒的人不理解。

                        其實,當時所有啤酒制造商都是經過蒸汽消毒的,只是沒有人將這個故事講出來,顧客可不知道啤酒的每一步生產過程?;羝战鹚拐f:“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做,我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的,但在此之前,沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后,別的啤酒廠也不想再出來說了,因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋?!币虼苏f服客服最終采用了這條廣告語。這則廣告讓喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一,成為廣告界的經典營銷案例。

                        零基礎與顧客溝通,擴大顧客對品牌的公開象限,讓顧客可感可知可信,與顧客形成共知,達成共識,才能贏得顧客的尊重、信任和選擇。



                        要領二,回答品牌三問信息



                        廣告的主要任務是和潛在顧客溝通,而不是和已有顧客溝通。對于潛在顧客而言,了解一個陌生品牌,本能地最想問的問題,最想知道的答案,就是品牌三問的信息。

                        寫好廣告語的兩大要領,很多人都忽略了!(圖1)

                        總結起來,一條廣告語,要包含品類名、特性、信任狀三大信息。

                        那么,有人會問廣告語和品牌定位基本上都在回答品牌三問,他們有什么不同嗎?

                        定位是方向、戰略,廣告是口號、執行。定位是用一句話定義“我是誰”,核心在定義。廣告語是用一句話喚醒消費,核心在鏈接。


                        例如:

                        王老吉的定位是:預防上火的飲料;而廣告語是:怕上火,喝王老吉。

                        紅牛的定位是:抗疲勞功能飲料;而廣告語是:困了累了喝紅牛。

                        六個核桃的定位是:專注核桃飲品;而廣告語是:經常用腦,多喝六個核桃。

                        格力的定位是:專注于空調;而廣告語是:好空調,格力造。

                        農夫山泉的定位是:專注于研發、推廣飲用天然水;而廣告語是:我們不生產水,我們只做大自然搬運工。

                        廣告語是基于定位的一個傳播口號,他們一脈相承,但風格不同。通過上述的例子,我們會發現他們的區別就像是一個官方一個民間,一個書面一個口語一樣。廣告語更通俗易懂、更易傳播。

                        品牌定位一旦確定之后,廣告語的任務就是如何一句話去廣而告之,把品牌三問的信息告知顧客,讓品牌能夠快速抵達顧客心智,占據有利位置。


                        但是生活中,仍然有很多不知所云、故弄玄虛,還自以為高端大氣上檔次的廣告語。

                        比如中國農業銀行的“大行德廣”,中國建設銀行的“善建者行”,凱迪拉克的“出人頭地的代價”,奧迪的“權力控制一切,你控制權力”等。這些廣告語自嗨到沒有傳播顧客最想知道的品牌三問信息,反倒玩起了文字游戲。殊不知這樣做,不僅造成了傳播負擔,還白白浪費了巨額廣告費。難怪會有不少品牌人感慨:“這些年在廣告上砸的錢,全用來交學費了!”


                        廣告語要零基礎與顧客溝通、要回答品牌三問信息,這是寫廣告語的兩大基本要領。提示我們,在寫廣告語的時候,要有顧客思維,要了解顧客最想知道什么,并用顧客能聽懂的話進行表達。

                        下一篇,我將給大家分享“好的廣告語,都有什么共同特點”。


                        關于寫好廣告語的兩大要領,很多人都忽略了!的要點介紹,希望對大家了解寫好廣告語的兩大要領,很多人都忽略了!有所幫助。

                        本文標簽:寫廣告語

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